在過去的一年時(shí)間里,社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)機(jī)構(gòu)eMarketer估測(cè),美國(guó)社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長(zhǎng)24.9%,達(dá)到457.4億美元。在此背景下,以社交媒體為主要場(chǎng)景的網(wǎng)紅營(yíng)銷,正在蠶食傳統(tǒng)的銷售渠道和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著各大平臺(tái)都引進(jìn)了獨(dú)立的導(dǎo)流鏈接,消費(fèi)者在社媒網(wǎng)紅節(jié)點(diǎn)能完成消費(fèi)行為的場(chǎng)景也越來越多。據(jù)eMarketer2021年6月份發(fā)布的報(bào)告,美國(guó)品牌主在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的投入規(guī)模在2021年將達(dá)36.9億美元,并且到2023年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)至46.2億美元。
雖然網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)了是近幾年回報(bào)率最為矚目的營(yíng)銷模式,但是對(duì)于不少品牌方來說,其中的種種套路也讓他們吃了很多悶虧。
今天的文章中,我們結(jié)合了以往的合作經(jīng)驗(yàn),列舉了5個(gè)品牌方在投入網(wǎng)紅營(yíng)銷之前應(yīng)該注意的問題。
問題速覽
1、網(wǎng)紅的定位和人設(shè)是否符合你的產(chǎn)品或服務(wù)?
2、網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期?
3、網(wǎng)紅的費(fèi)用是否符合你的營(yíng)銷預(yù)算?
4、網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作?
5、網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的?
一、網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的?
說到與網(wǎng)紅合作,首先要問的問題是:他們與你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有一致性?如果連品牌方都很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與網(wǎng)紅的聯(lián)系,那么就更不用說目標(biāo)用戶了。特別是近年來消費(fèi)者對(duì)贊助商的“硬廣”越來越敏感——尤其是當(dāng)兩者看起來很尷尬、很不自然的時(shí)候。
所以在評(píng)估網(wǎng)紅與品牌的契合度時(shí),應(yīng)該考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵因素:
i. 博主類型最好的合作就是網(wǎng)紅能夠無縫地將產(chǎn)品或服務(wù)融入他們的日常內(nèi)容中,并且在目標(biāo)用戶看來更像是一種發(fā)自內(nèi)心的推薦,而不是一種“恰飯”的強(qiáng)行安利。例如,一家吸塵器品牌想要做推廣,家居類博主雖然符合人設(shè)但是很多情況下會(huì)顯得過于刻意,不如找一些寵物類博主,從使用場(chǎng)景出發(fā),深入分析用戶痛點(diǎn),從而達(dá)到共鳴的效果。
ii. 內(nèi)容風(fēng)格與審美合作網(wǎng)紅的審美在一定程度上能反映品牌的定位,“有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想與之合作的網(wǎng)紅其實(shí)并不符合你的品牌審美”。比如說雖然很多人都喜歡的“詫寂風(fēng)”博主,但在面臨年輕活潑類產(chǎn)品時(shí),他們就顯得不是那么的有優(yōu)勢(shì)??纯磧和婢吖綟isher Price與@colormecourntey合作的案例,無論是風(fēng)格還是內(nèi)容都非常一致。
iii. 受眾群體最后,重要的是要考慮網(wǎng)紅的粉絲是否與品牌的目標(biāo)用戶畫像重疊。選擇擁有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅固然重要,但是更重要的是分析粉絲群體的構(gòu)成類別,無論是年紀(jì)、職業(yè)、還是性別,有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員會(huì)在合作前就做好仔細(xì)的分析篩選,我們就會(huì)根據(jù)收集到的網(wǎng)紅信息進(jìn)行用戶畫像的分類,精準(zhǔn)的篩選合適的網(wǎng)紅類型。
二、網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期?
對(duì)于合作前期的評(píng)估,網(wǎng)紅的媒體資料和表現(xiàn)數(shù)據(jù)是最重要的指標(biāo)。特別是現(xiàn)在有不少博主都存在“買粉”“虛假互動(dòng)”的情況,所以品牌方應(yīng)該更深入地研究網(wǎng)紅們具體的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。
一般我們會(huì)對(duì)資料庫(kù)里面的網(wǎng)紅做以下的分析:
個(gè)人資料統(tǒng)計(jì):粉絲數(shù)量、播放量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)率
受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):國(guó)別、年齡、性別、興趣
我們在正式合作初期就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,能大大避免被虛假數(shù)據(jù)忽悠的幾率,降低無效推廣,節(jié)省品牌時(shí)間。
三、網(wǎng)紅的費(fèi)用是否符合你的營(yíng)銷預(yù)算?
無論哪種營(yíng)銷模式,品牌方對(duì)預(yù)算的投入都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。作為蓬勃發(fā)展的營(yíng)銷模式,網(wǎng)紅合作的費(fèi)用可以從幾百美元到幾萬美元不等——價(jià)格的不透明一向是品牌的痛點(diǎn)。 雖然對(duì)于網(wǎng)紅應(yīng)該收取多少費(fèi)用,或者品牌應(yīng)該為合作支付多少費(fèi)用,并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是通過長(zhǎng)期與不同網(wǎng)紅的合作,我們也根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)有了一個(gè)比較清晰的了解。我們會(huì)根據(jù)預(yù)算幫品牌挑選出性價(jià)比高的網(wǎng)紅博主。
四、網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作?
“瀏覽網(wǎng)紅的動(dòng)態(tài),了解網(wǎng)紅合作過的潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌是很重要的”,公關(guān)和網(wǎng)紅經(jīng)理Chrissy Abram解釋道。對(duì)于博主們來說,同時(shí)吃“多邊飯”不是什么少見的事。一般來說一個(gè)網(wǎng)紅不會(huì)同時(shí)接兩個(gè)相同類別的產(chǎn)品,但是做好防范總沒錯(cuò)。
網(wǎng)紅營(yíng)銷公司會(huì)對(duì)網(wǎng)紅過往的合作推廣內(nèi)容進(jìn)行觀察分析,看看他們?cè)谕茝V同類產(chǎn)品時(shí)粉絲的反饋,以此來篩選合作對(duì)象;短期內(nèi)沒有接過競(jìng)品的推廣也是一個(gè)要求,我們也會(huì)建議他們不要短時(shí)間內(nèi)發(fā)布兩則來自不同競(jìng)爭(zhēng)品牌的推文。
五、網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的?
對(duì)于品牌方來說,最擔(dān)心的莫過于給網(wǎng)紅支付了合作推廣的費(fèi)用之后,對(duì)方的推文卻敷衍了事,沒有結(jié)合日常的創(chuàng)作風(fēng)格,就生硬地把推廣任務(wù)安利給粉絲。為了避免這種花錢卻不討好的事情發(fā)生,一般會(huì)在尊重網(wǎng)紅創(chuàng)作自由的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以引導(dǎo),盡量讓網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容符合品牌形象和想要傳達(dá)的精神,做出讓品牌方看得出誠(chéng)意的作品。
在推進(jìn)網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí),提前做好準(zhǔn)備和調(diào)查,尋找合適的人為品牌發(fā)聲是營(yíng)銷成功的第一步。無論是前面提到的定位正確網(wǎng)紅類型也好,內(nèi)容評(píng)估也好,都需要品牌方付出一定的精力和時(shí)間進(jìn)行挑選。與此對(duì)比,網(wǎng)紅營(yíng)銷公司可以在站內(nèi)就完成網(wǎng)紅信息的篩查,大大縮短營(yíng)銷的準(zhǔn)備時(shí)間,并且還能進(jìn)一步評(píng)估與不同網(wǎng)紅長(zhǎng)期合作的可能性,讓品牌的出海之路更加穩(wěn)定順利。
(來源:網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella)
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