明星案例解析：國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)品牌如何通過眾籌躋身海外紅海市場(chǎng)？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

下午的辦公時(shí)光總是讓人昏昏欲睡，這個(gè)時(shí)候小編就會(huì)給自己安排一杯冰美式提提神。

近期，我們團(tuán)隊(duì)也運(yùn)營(yíng)了來自咖啡機(jī)品牌xBloom 的一款新產(chǎn)品——“自動(dòng)研磨手沖膠囊一體式咖啡機(jī)”，這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)小編用了一句拗口的話來概括，并且咨詢了專業(yè)的咖啡人士，才理解這個(gè)產(chǎn)品定義的功能賣點(diǎn)其實(shí)大有來頭，接下來讓我們一起看看，上線當(dāng)日籌款高達(dá)20萬(wàn)美金佳績(jī)的xBloom 是如何通過眾籌躋身海外咖啡機(jī)品牌紅海市場(chǎng)的呢？

產(chǎn)品介紹

xBloom | 一體式咖啡機(jī)

眾籌金額：$356,440USD，單價(jià)：$399起

距離眾籌結(jié)束還有32天，已獲得820名支持者

產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2023年1月交付

截止發(fā)稿前Kickstarter 的數(shù)據(jù)

01“核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和差異化”

傳統(tǒng)的咖啡機(jī)可以分為商用和家用兩種，商用咖啡機(jī)更適合店鋪使用，不僅設(shè)備大且制作方法復(fù)雜需要專業(yè)人士操作；家用咖啡機(jī)中全自動(dòng)的咖啡機(jī)主要是美式咖啡機(jī)，基本沒有研磨豆子的功能，只能支持額外磨好的咖啡粉來沖制，需要另外購(gòu)買磨豆機(jī)輔助使用。全自動(dòng)的咖啡機(jī)價(jià)格也非常昂貴，平均價(jià)格在3000美元以上。

傳統(tǒng)家用咖啡機(jī)+咖啡豆研磨機(jī)

市場(chǎng)上常規(guī)的膠囊咖啡機(jī)是通過預(yù)先將咖啡粉裝到塑料膠囊內(nèi)進(jìn)行保鮮，制作咖啡時(shí)將膠囊裝在咖啡機(jī)里，就可以快速制作完成一杯咖啡。雖然常規(guī)的膠囊咖啡機(jī)操作便捷，但為了便捷性從而省略了研磨豆子的過程，因此膠囊咖啡機(jī)做出來的咖啡口感當(dāng)然是無法與傳統(tǒng)咖啡機(jī)制作出來的味道媲美的，導(dǎo)致大部分咖啡愛好者更愿意到門店購(gòu)買咖啡，甚至在疫情期間他們需要忍受無法喝到美味咖啡的痛苦。

常規(guī)膠囊咖啡阿機(jī)的膠囊

與常規(guī)膠囊咖啡機(jī)不同地是，xBloom 擁有自己的專利咖啡膠囊，它是由環(huán)保材料甘蔗纖維制成，100%可生物降解，每個(gè)膠囊中都有一個(gè)濾紙，可以理解為是手沖咖啡的一次性濾杯，膠囊中還會(huì)放好特制的咖啡豆，通過xBloom 機(jī)器自帶的研磨技術(shù)，可自動(dòng)將咖啡豆研磨成咖啡粉，一個(gè)人宅家也可以借xBloom 制作出各種大師級(jí)別風(fēng)味的手沖咖啡。

xBloom 的專利咖啡膠囊

『xBloom 囊咖啡機(jī)擁有多個(gè)專利技術(shù)：』

20檔自動(dòng)調(diào)節(jié)研磨粗細(xì)的磨豆機(jī)，每一檔調(diào)節(jié)精度為18.75 微米，可以實(shí)現(xiàn)高均勻度與低細(xì)粉率；

xBloom 使用APP個(gè)性化咖啡制作設(shè)置

同時(shí)，xBloom 賦能了許多連鎖精品咖啡品牌，與ONYX、VERVE、SIGHTGLASS 等海外知名商家，共同打造出多樣化的膠囊產(chǎn)品，開發(fā)出針對(duì)每一款咖啡膠囊的沖煮方式，將各個(gè)品牌獨(dú)特地道的風(fēng)味百分百還原到用戶家中。

團(tuán)隊(duì)為xBloom 制作出的咖啡進(jìn)行口感測(cè)試

02“產(chǎn)品的場(chǎng)景及其用戶受眾”

相信大家對(duì)海外咖啡文化的市場(chǎng)普及度都是有目共睹的，就像大家早餐喝一碗豆汁配焦圈兒，豆?jié){配油條一樣，海外用戶對(duì)咖啡的需求度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這種早餐標(biāo)配。早上喝咖啡的人發(fā)現(xiàn)，喝了咖啡會(huì)處于一種警覺、興奮的狀態(tài)，并且一天中的工作質(zhì)量和產(chǎn)量都會(huì)得到大大的提高。

特別是在經(jīng)歷了后疫情的大環(huán)境下，很多企業(yè)都長(zhǎng)期實(shí)行居家辦公，那么一臺(tái)能滿足日常家用的咖啡機(jī)就成為了必不可少的重要單品。

xBloom 的居家使用場(chǎng)景

『產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)于海外眾籌過程中想要探索的目的一定會(huì)有：』

我們的產(chǎn)品在哪個(gè)國(guó)家的銷量會(huì)比較好？

xBloom 也不例外，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在前期就對(duì)海外咖啡文化和咖啡愛好者進(jìn)行了深入地市場(chǎng)調(diào)研，在前測(cè)階段，根據(jù)調(diào)研結(jié)果定制了一份邀約潛在用戶填寫的調(diào)查問卷，問卷中包含了咖啡機(jī)主要的功能賣點(diǎn)排序、用戶痛點(diǎn)、咖啡口味偏好、價(jià)格敏感度和用戶職業(yè)類型、收入水平等多維度的問題，根據(jù)回傳的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于小型咖啡機(jī)在家用或者簡(jiǎn)易商務(wù)場(chǎng)所的場(chǎng)景下會(huì)更受歡迎，特別是在制作難度上更傾向于多功能且能制作更多口味咖啡的機(jī)器。消費(fèi)客群可以基本分為咖啡愛好者、追求咖啡品質(zhì)的白領(lǐng)和對(duì)咖啡有高度需求的家庭這三大類客群。

『經(jīng)過產(chǎn)品前測(cè)，我們也提煉了最吸引用戶的核心賣點(diǎn)：』

研磨手沖一體式咖啡機(jī)（多設(shè)備合一）

xBloom 的核心功能

社群運(yùn)營(yíng)也是xBloom 眾籌成功的核心，目前整體的海外流量成本一直居高不下，那么像客單價(jià)較高并且強(qiáng)調(diào)用戶實(shí)際體驗(yàn)感的產(chǎn)品，怎么樣可以打造出營(yíng)銷的差異化呢？

經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研的反饋，我們發(fā)現(xiàn)咖啡愛好者們對(duì)咖啡口感有著非常高品質(zhì)的追求，因?yàn)椤翱Х取钡膱?chǎng)景本身就具有很強(qiáng)的社交屬性特點(diǎn)，如果在營(yíng)銷當(dāng)中我們能捕獲咖啡愛好者們認(rèn)可xBloom制作出的咖啡口感，使得這群用戶能在咖啡愛好者們的社交圈子內(nèi)口口相傳，可以達(dá)到更好的二次宣傳效果。

于是在上線前一個(gè)月，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了在線上對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行全面的宣發(fā)，同時(shí)也在籌備線下體驗(yàn)與試飲的活動(dòng)。預(yù)熱期間，我們發(fā)起了一次線下活動(dòng)的召集：邀請(qǐng)對(duì)xBloom 咖啡機(jī)感興趣的用戶9月17日到美國(guó)洛杉磯的一家咖啡廳，參加我們美國(guó)本地團(tuán)隊(duì)策劃組織的線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，共計(jì)報(bào)名人數(shù)超500+，因?yàn)閳?chǎng)地限流，活動(dòng)當(dāng)日到場(chǎng)率也達(dá)到了70%以上。

我們的美國(guó)團(tuán)隊(duì)除了邀約咖啡領(lǐng)域的KOL&KOC 到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外，也有幸邀約到了千萬(wàn)粉絲級(jí)的NBA 籃球明星JimmyButler到現(xiàn)場(chǎng)一同體驗(yàn)xBloom 的產(chǎn)品。到場(chǎng)的人員都非常積極參與了xBloom 的操作體驗(yàn)，更是對(duì)制作出來的咖啡好評(píng)不斷。

另外也鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的用戶（素人品牌大使）在社群內(nèi)發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片，增強(qiáng)了群內(nèi)未參與活動(dòng)的粉絲對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)更有代入感，也為品牌建立了良好的信任備書。通過這次活動(dòng)，我們也邀請(qǐng)了眾多現(xiàn)場(chǎng)的新粉絲進(jìn)入到社群中，他們也表示會(huì)持續(xù)關(guān)注xBloom 在眾籌平臺(tái)上線后的動(dòng)態(tài)并且購(gòu)買。

Facebook-xBloom 的社群

03“多維度的營(yíng)銷手段”

正是通過前期對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的深度調(diào)研、精準(zhǔn)的客群定位，我們才能將潛在用戶引流到品牌私域的社群內(nèi)并且保持高度的互動(dòng)性。在海外流量高漲的時(shí)期，我們通過聯(lián)合線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)形式、多維度地觸達(dá)用戶。

產(chǎn)品眾籌上線后能否維持銷量穩(wěn)定的增長(zhǎng)，也是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，也是決定最終籌得金額的關(guān)鍵。在xBloom 上線后，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)保持與社群成員的高度互動(dòng)，也會(huì)“聆聽”社群用戶對(duì)產(chǎn)品最直接的信息反饋，從而做后續(xù)策略的定制化運(yùn)營(yíng)。

xBloom 黑白兩款顏色簡(jiǎn)潔工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)

經(jīng)過以上的剖析相信大家可以看出，xBloom 眾籌上線首日就籌得了20萬(wàn)美元佳績(jī)的背后，其實(shí)有著非常扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。當(dāng)然，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力絕對(duì)是第一要素，再通過專業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，中國(guó)硬件品牌可以在準(zhǔn)備更充分的情況下沖出海外市場(chǎng)。

（來源：巴朗聊跨境）

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