亞馬遜廣告熱門(mén)問(wèn)題答疑（二）

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，你是不是也遇到過(guò)那些讓人撓頭的問(wèn)題？《亞馬遜晚8點(diǎn)》攜手亞馬遜廣告匯總了賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常問(wèn)的熱門(mén)問(wèn)題，無(wú)論你是新手小白，還是資深老鳥(niǎo)，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點(diǎn)欄目》，更多熱門(mén)問(wèn)題解答，點(diǎn)此查看！

Q1：同一廣告組中，建議投放多少個(gè)關(guān)鍵詞呢?

答：同一廣告組下我們建議投放的關(guān)鍵詞至多不超過(guò)50個(gè)。

1.如關(guān)鍵詞設(shè)置過(guò)少（且前期無(wú)法用數(shù)據(jù)佐證其精準(zhǔn)引流效果時(shí)），有可能導(dǎo)致廣告曝光量較低。

2.如關(guān)鍵詞設(shè)置過(guò)多，則可能由于部分詞不夠精準(zhǔn)而帶來(lái)無(wú)效點(diǎn)擊，浪費(fèi)廣告費(fèi)用。同時(shí)，關(guān)鍵詞過(guò)多還可能導(dǎo)致廣告預(yù)算分配不均，比如個(gè)別大詞花費(fèi)了大量預(yù)算，而造成其他詞沒(méi)有充足預(yù)算難以得到曝光，從而導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)不足夠，影響下一步優(yōu)化關(guān)鍵詞的判斷。

對(duì)于廣告新手而言， 還有幾個(gè)建議供您參考

1、在首次推廣新品時(shí)，如可用關(guān)鍵詞較多，可考慮進(jìn)行分批或分組投放測(cè)試；有了數(shù)據(jù)參考后，及時(shí)否定無(wú)效詞，保留高績(jī)效詞繼續(xù)投放。

2.如您為關(guān)鍵詞開(kāi)啟了多種匹配方式，建議分開(kāi)廣告組管理，更利于后期做數(shù)據(jù)分析。

Q2：自動(dòng)廣告跑出來(lái)全是ASIN是怎么回事？

答：商品推廣的自動(dòng)廣告有四種類(lèi)型可供廣告主選擇，其中“緊密匹配”“寬泛 匹配”是亞馬遜基于消費(fèi)者的搜索詞的相關(guān)度來(lái)匹配廣告展示，而“同類(lèi)商品”“關(guān)聯(lián)商品”則是基于消費(fèi)者瀏覽的商品相關(guān)度來(lái)匹配廣告展示。針對(duì)問(wèn)題中描述的情形：

原因1：是否您為不同匹配方式所設(shè)置的競(jìng)價(jià)不同，或競(jìng)價(jià)偏低？

建議：適當(dāng)提高“緊密”“寬泛”兩種匹配方式的競(jìng)價(jià)，從而得到更多的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

原因2：是否您的商品詳情頁(yè)（listing）不足以讓亞馬遜準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品屬性？

建議：立刻優(yōu)化listing，包括標(biāo)題、五點(diǎn)描述、后臺(tái)搜索詞（ST）等。

這些匹配到的ASIN是否是有效的流量入口？

建議：回到亞馬遜前臺(tái)復(fù)查它們是否與您的產(chǎn)品高度相關(guān)，并結(jié)合廣告報(bào)告中點(diǎn) 擊與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為高績(jī)效的同類(lèi)ASIN、關(guān)聯(lián)ASIN開(kāi)啟手動(dòng)商品投放廣告，利用好 這一流量來(lái)源。

Q3：我的廣告活動(dòng)持續(xù)有曝光，但點(diǎn)擊率很低，可能是什么原因？建議如何優(yōu)化？

答：當(dāng)廣告成功展示后，影響點(diǎn)擊率的因素可能有以下這些：

廣告所展示的商品主圖、標(biāo)題、價(jià)格、星級(jí)、評(píng)論數(shù)都可能影響消費(fèi)者是否點(diǎn)擊。因此我們建議復(fù)查這些元素是否吸引人，如提升圖片的質(zhì)感、將產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)屬性提至標(biāo)題靠前的位置、配合促銷(xiāo)等優(yōu)化價(jià)格元素。

廣告展示的位置。如果您的廣告展示位置太靠后，或展示在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的周?chē)?，都有可能?dǎo)致點(diǎn)擊率偏低。建議您回到前臺(tái)確認(rèn)并記錄展示位，如符合上述情況，則可通過(guò)調(diào)整競(jìng)價(jià)（包括基于廣告位加價(jià)，如為點(diǎn)擊 率較高的首頁(yè)首位加價(jià)）的方式來(lái)優(yōu)化廣告展示位。

關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度。

如您所銷(xiāo)售的商品為羊絨材質(zhì)的男士毛衣，您通過(guò)投放“男士毛衣”這一大詞獲 得了曝光，但是消費(fèi)者可能希望購(gòu)買(mǎi)的是腈綸毛衣，因此并不會(huì)點(diǎn)擊您的羊絨材質(zhì)毛衣。此時(shí)建議您投放更為精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞，同時(shí)對(duì)那些長(zhǎng)期有曝光卻不帶來(lái)點(diǎn)擊的詞及時(shí)進(jìn)行否定，從而提升有效點(diǎn)擊。

Q4：大詞點(diǎn)擊量高，在整個(gè)廣告組里也是出單最多，但是ACOS很高，這種情況要怎么辦呢?

答：我們常說(shuō)的“大詞”指的是搜索量較大的一類(lèi)產(chǎn)品的核心詞。在投放大詞的廣告活動(dòng)中取得高點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化是較為理想的效果，當(dāng)然同時(shí)由于大詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈，單次點(diǎn)擊成本(CPC) 通常較高，因此廣告的花費(fèi)隨之升高，從而帶來(lái)較高的ACOS。

ACOS=（廣告花費(fèi)÷廣告收入）x100

判斷ACOS的高或低，是相對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率而言的，并不參考某個(gè)絕對(duì)的數(shù)值。如果您的ACOS低于您的利潤(rùn)率，那么也意味著廣告正在盈利。隨著 在大詞下的出單量持續(xù)增加，對(duì)于該詞的搜索下的自然排名也有提升作用哦。

如果您的ACOS持平或高于利潤(rùn)率，我們結(jié)合ACOS的計(jì)算公式，建議您還可以從以下兩個(gè)方面去優(yōu)化：

1. 著力提升每一次轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的訂單收入，也是我們常說(shuō)的“客單價(jià)”。短期來(lái)看，比如通過(guò)免費(fèi)的虛擬捆綁工具，將不同商品進(jìn)行搭配后，設(shè)置套餐 價(jià)或組合折扣等，為每一次詳情頁(yè)瀏覽增加“捆綁銷(xiāo)售”機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期來(lái)看，品 牌和口碑的打造有利于提升溢價(jià)能力，創(chuàng)造漲價(jià)的空間。

2. 繼續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。出單量與轉(zhuǎn)化率并不等同，您的轉(zhuǎn)化率可能還有提高 空間。比如通過(guò)將自己店鋪內(nèi)相似/關(guān)聯(lián)商品投放在自己詳情頁(yè)上的其他 位置，打造流量閉環(huán)，最大程度減少流量跳出。

【3分鐘小課堂】

在ACOS之外，我們建議您同時(shí)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量長(zhǎng)期的廣告效果：

1. TACOS=（廣告花費(fèi)÷總收入）x 100。優(yōu)秀的廣告投放將帶來(lái)自然流量的增長(zhǎng)，這個(gè)指標(biāo)更能代表您的廣告是否拉動(dòng)了 生意總體的增長(zhǎng)。

2.利潤(rùn)。廣告的目標(biāo)絕不僅僅是廣告活動(dòng)本身的投產(chǎn)比，而是通過(guò)付費(fèi)的流量能 夠產(chǎn)生的總利潤(rùn)。 因此每當(dāng)您面臨優(yōu)化ACOS的問(wèn)題時(shí)，不妨加上這兩個(gè)維度的指標(biāo)綜合判斷哦！

Q5：在品牌推廣視頻廣告里，比如投放的詞是A+B， 但是廣泛匹配出來(lái)的客戶(hù)搜索詞可能是A+C或者B+D， 有沒(méi)有什么辦法讓匹配出來(lái)的詞同時(shí)包含A和B呢？

答：在品牌推廣廣告活動(dòng)中，當(dāng)為關(guān)鍵詞使用廣泛匹配類(lèi)型時(shí)，與該關(guān)鍵詞意思相似的同義詞等也會(huì)被匹配，從而為您吸引更多可能對(duì)商品感興趣的消費(fèi)者。例如，當(dāng)使用廣泛匹配投放關(guān)鍵詞“shoes”時(shí)，同義詞“footwear”也會(huì)在匹配范圍內(nèi)。但如果您希望限制某些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，可以考慮使用限制符功能，即在關(guān)鍵詞A和B前面添加“+”限制符，可以規(guī)定匹配必須包 括該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果。我們舉例來(lái)看看：

目前，關(guān)鍵詞限制符功能僅適用于品牌推廣，不適用于其他廣告產(chǎn)品哦！

Q6：旺季促銷(xiāo)期間開(kāi)了品牌推廣，官方說(shuō)可以添加促銷(xiāo)相關(guān)的信息，但是開(kāi)case回復(fù)是不合規(guī)的，想了解一下具體的規(guī)則?

答：明確一下品牌推廣的內(nèi)容接受政策：

亞馬遜禁止在品牌推廣中提及任何具體的價(jià)格促銷(xiāo)信息。這包括特價(jià)、優(yōu)惠或促銷(xiāo)，例如“半價(jià)促銷(xiāo)”或“優(yōu)惠 $20”。

但是當(dāng)您的促銷(xiāo)符合 i) 在商品詳情頁(yè)上可見(jiàn)，并且 ii) 在廣告活動(dòng)期間有效， 那么您可以在品牌推廣中提及以下類(lèi)型的促銷(xiāo)信息，包括相近變體：

[商品] 促銷(xiāo)；

[商品] 提供優(yōu)惠；

立減；

以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi) [商品]；

以大額優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi) [商品]；

[商品] 附贈(zèng)捆綁商品；

購(gòu)買(mǎi) [商品]，贈(zèng)送 [其他不額外收費(fèi)的商品]等

如果廣告活動(dòng)涉及“促銷(xiāo)”，則所有推廣的商品在廣告活動(dòng)期間都必須參與亞馬遜促銷(xiāo)（例如“鎮(zhèn)店之寶”）。如果廣告活動(dòng)涉及其他優(yōu)惠，則推廣的商品在廣告活動(dòng) 期間必須提供有效優(yōu)惠。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌推廣中允許提及有效促銷(xiāo)或優(yōu)惠活動(dòng)，但不能提及具體 的價(jià)格信息，并且廣告投放的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)與促銷(xiāo)或優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)保持一致。

Q7：旺季后期我想嘗試把商品再展示給最近看過(guò)我廣告的買(mǎi)家，什么樣廣告和ASIN更適合呢？

答：展示型推廣的“再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽”定向策略，可以幫助您針對(duì)瀏覽過(guò)您商品或類(lèi)似商品的受眾展示廣告。我們建議您優(yōu)先選擇在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)贏得了最多詳情頁(yè)瀏覽的ASIN，因?yàn)椴榭催^(guò)商品詳情頁(yè)面的人越多，可以向其展示廣告的受眾就越廣。

您可以在賣(mài)家平臺(tái)的“業(yè)務(wù)報(bào)告”中，找到“按ASIN”下“詳情頁(yè)面銷(xiāo)售和流量”報(bào)告，查看“頁(yè)面瀏覽量”，選擇合適的商品。

當(dāng)然，建議您同時(shí)參考該ASIN的轉(zhuǎn)化率，高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率的ASIN更有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

Q8：我的產(chǎn)品目前評(píng)價(jià)10個(gè)左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20多個(gè)評(píng)價(jià)， 但我的價(jià)格比它低，在它的ASIN下出過(guò)單，可以定向投它廣告嗎？

答：這位賣(mài)家提到了有過(guò)競(jìng)品ASIN之下出單的情況，但我們建議您要進(jìn)一步查看這一結(jié)果背后的數(shù)據(jù)量是否足夠。如果在僅有少量點(diǎn)擊（以平均轉(zhuǎn)化率5%為例，低于20次點(diǎn)擊則 可視作數(shù)據(jù)量偏少）情況下，出單可能有偶然性。如果在足夠的點(diǎn)擊數(shù)下出單，并通過(guò)前臺(tái)復(fù)查這一ASIN與您推廣商品的相關(guān)度足夠，建議您可以將這一競(jìng)品作為ASIN定投的目標(biāo)。

以下三種路徑都可以開(kāi)啟您的廣告。三種廣告產(chǎn)品所展示的位置有所不同，我們建議您針對(duì)能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的競(jìng)品ASIN，結(jié)合使用多種廣告產(chǎn)品，更好地實(shí)現(xiàn)“進(jìn)攻”效果。

【3分鐘小課堂】

為了更好的廣告效果，我們還建議您：

1. 積極增加自身的評(píng)價(jià)數(shù)量。建議您可以通過(guò)Vine計(jì)劃等官方工具，提供免費(fèi)商品給受邀的買(mǎi)家，更快獲得真實(shí)評(píng)價(jià)。

2. 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化。如競(jìng)品開(kāi)啟了促銷(xiāo)/優(yōu)惠等工具，可能降低您在價(jià)格 這一因素下的競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 優(yōu)化主圖、標(biāo)題、五點(diǎn)描述、A+頁(yè)面（如有）、商品視頻（如有）等是更能長(zhǎng)期帶來(lái)轉(zhuǎn)化提升作用的舉措。

Q9：如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊我的廣告怎么辦？

答：亞馬遜可以識(shí)別和監(jiān)測(cè)到無(wú)效流量（無(wú)效展示量和無(wú)效點(diǎn)擊量），它們包括潛在的欺詐性、非人為流量和其他非法流量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊也屬于無(wú)效點(diǎn)擊量。賣(mài)家可在亞馬遜廣告平臺(tái)的廣告報(bào)表中查看“總流量和無(wú)效流量”報(bào)告（如下圖所示），獲取詳情。亞馬遜只對(duì)有效流量收取費(fèi)用，在廣告主支付相關(guān)費(fèi)用之前，系統(tǒng)將濾除已識(shí)別的無(wú)效流量數(shù)據(jù)。此外，我們還有兩個(gè)小建議：

亞馬遜對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)30天的監(jiān)控。如果你希望得到更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，建議把報(bào)告下載時(shí)間延后30天。一旦檢測(cè)到無(wú)效流量，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)且自動(dòng)將無(wú)效活動(dòng)數(shù)據(jù)從賬單發(fā)票和面向廣告主的報(bào)告中刪除。

對(duì)于仍然異常的數(shù)據(jù)，您可通過(guò)開(kāi) Case聯(lián)系亞馬遜支持團(tuán)隊(duì)進(jìn)行手動(dòng)調(diào)查。

Q10：為什么會(huì)出現(xiàn)廣告點(diǎn)擊數(shù)大于業(yè)務(wù)報(bào)告訪(fǎng)問(wèn)數(shù)的情況？

答：首先要明確這里提及的兩個(gè)指標(biāo)的出處以及定義：

【3分鐘小課堂】

那么業(yè)務(wù)報(bào)告中還有一個(gè)重要指標(biāo)【頁(yè)面瀏覽次數(shù)】，指的是您的商品頁(yè)面在所選時(shí)間段內(nèi)的訪(fǎng)問(wèn)量 (Page views)。用戶(hù)可以在單次訪(fǎng)問(wèn)中多次瀏覽您的頁(yè)面，這使得報(bào)告中的頁(yè)面瀏覽次數(shù)高于買(mǎi)家訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。

我們來(lái)延展一下，那么【廣告點(diǎn)擊數(shù)】一定和【頁(yè)面瀏覽次數(shù)】一致嗎？

答案是不一定。這是由于廣告報(bào)告中會(huì)把“無(wú)效點(diǎn)擊（Invalid clicks）”排除在外，但“無(wú)效點(diǎn)擊”產(chǎn)生的詳情頁(yè)瀏覽也會(huì)被算作一次【頁(yè)面瀏覽次數(shù)】。因此您可能發(fā)現(xiàn)頁(yè)面瀏覽次數(shù)高于廣告點(diǎn)擊數(shù)。當(dāng)您希望衡量廣告效果時(shí)，建議您優(yōu)先參考亞馬遜廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)；當(dāng)您希望了解生意總體績(jī)效時(shí)，參考較長(zhǎng)時(shí)間維度下的業(yè)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)。

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（來(lái)源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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