Twilio×德勤×智象專題沙龍：共探數(shù)據(jù)與 AI 驅(qū)動(dòng)下的品牌出海新戰(zhàn)略

2024 年 8 月14 日，Twilio 攜手合作伙伴德勤，與智象出海聯(lián)合舉辦的“無縫連接，全球銷售：優(yōu)化‘?dāng)?shù)據(jù)+ AI 驅(qū)動(dòng)’的互動(dòng)體驗(yàn)”專題沙龍?jiān)谏钲谖娜A東方酒店圓滿落幕。

本次會(huì)議深度探討在數(shù)據(jù)與 AI 的驅(qū)動(dòng)下，如何與客戶建立更深層次的聯(lián)系，并提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌在海外的可持續(xù)增長。

在智象出海合伙人謝維平的主持下，智象出海創(chuàng)始人胡劍龍、Twilio 亞洲區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Billy Chan、Twilio 解決方案架構(gòu)師 Kristian Slamet、Twilio 解決方案工程師 Jimmy Pak、德勤（HK）合伙人 Billy Tsang 發(fā)表了精彩的演講。在圓桌討論環(huán)節(jié)，Twilio 戰(zhàn)略客戶主管 Jason Cheng 和 Klook 企業(yè)策劃副總監(jiān) Kenny Tang 就品牌出海的各方面問題進(jìn)行了深入探討。

重視內(nèi)容營銷

會(huì)議伊始，智象出海創(chuàng)始人胡劍龍率先發(fā)表了演講，他認(rèn)為，內(nèi)容營銷是出海品牌推廣必不可少的利器。對(duì) DTC 品牌來說，通過創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，可以與不同渠道的受眾進(jìn)行互動(dòng)，建立聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)更深層次的接觸與聯(lián)系，最終增加復(fù)購率。

并且現(xiàn)在也是做海外內(nèi)容營銷的最好時(shí)機(jī)，一方面，海外主流媒體的影響力在衰退，需要多元化內(nèi)容；另一方面，Temu、SHEIN 等平臺(tái)的崛起，加大了海外市場(chǎng)對(duì)中國跨境電商行業(yè)的認(rèn)知需求；最后 ChatGPT 等 AI 大模型的出現(xiàn)，極大降低了制作內(nèi)容的門檻。

品牌出海獲客路徑

梳理已布局海外電商的國內(nèi)企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)很少有企業(yè)能夠獲得可持續(xù)的規(guī)?；鲩L，究其原因，在海外市場(chǎng)單純復(fù)制中國模式難以獲得良性單位經(jīng)濟(jì)效益，只有體系化、精細(xì)化的海外經(jīng)營能力，才是直接影響社交電商規(guī)模與成本結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因。

Twilio 亞洲區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Billy Chan 介紹了 Twilio 幫助中國 DTC 出海企業(yè)提高運(yùn)營能力的解決方案。Twilio 是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)云通訊服務(wù)商，專注于開放的 PaaS 平臺(tái)，通過多渠道通訊 API 為客戶提供世界級(jí)的可定制客戶互動(dòng)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)全球范圍的云通互聯(lián)。

Billy Chan 為我們介紹了 Twilio 如何深度參與到 DTC 客戶的整個(gè)旅程中。首先 Twilio 會(huì)按照客戶首選的渠道進(jìn)行分群，然后使用個(gè)性化的推送模式，包括郵件、短信、電話等方式，全方位觸達(dá)用戶，在用戶收到營銷信息并點(diǎn)擊鏈接登陸頁面后，通過 A/B 測(cè)試和互動(dòng)分析等得到的數(shù)據(jù)，帶來更好的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并最終提高用戶對(duì)品牌的忠誠度。

在獲客的過程中，營銷推廣有許多方面需要注意，典型的郵件營銷就存在很多陷阱，比如當(dāng)多個(gè)網(wǎng)站共享同一個(gè) IP 地址時(shí)，一旦有網(wǎng)站受到黑客攻擊或存在大量垃圾郵件或惡意軟件，整個(gè) IP 地址的信譽(yù)就會(huì)降低，容易被列入黑名單，導(dǎo)致其他網(wǎng)站的郵件也難以送達(dá)。

在美國進(jìn)行短信營銷也有著嚴(yán)格的規(guī)定，向他人發(fā)送未經(jīng)同意的短信將涉嫌違法，并面臨巨額罰款，因此獲得用戶的明確同意是非常重要的。芝加哥小熊隊(duì)就曾因未授權(quán)發(fā)送超過 12000 條違反 TCPA（電話消費(fèi)者保護(hù)法）的短信，被集體起訴，最終被判賠償 2486 名用戶共 125 萬美元。

人工智能提高客戶體驗(yàn)

Twilio 解決方案架構(gòu)師 Kristian Slamet 現(xiàn)場(chǎng)演示了 AI 技術(shù)是如何減少人工客服負(fù)擔(dān)，以及如何與 Twilio 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)相結(jié)合，來更好地分析客戶數(shù)據(jù)，從而為客戶提供智能個(gè)性化服務(wù)。

Twilio 的 AI 助手可以通過多種渠道與客戶進(jìn)行交流，包括電話、短信、WhatsApp、電子郵件等。AI 助手的語音智能功能，可以在對(duì)話中提取客戶特征，包括地址、名稱、位置乃至客戶偏好的溝通渠道等，并把這些特征注入Twilio Segment 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) (CDP)，以幫助實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。

Twilio 的 AI 助手還能進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過使用客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)信息為每個(gè)客戶構(gòu)建單獨(dú)的模型，然后可以使用這些模型來預(yù)測(cè)客戶的未來行為，如生命周期價(jià)值、購買意愿和客戶流失等，這些預(yù)測(cè)都可以在應(yīng)用程序中顯示出來，以提高轉(zhuǎn)化率。

Segment 實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)信息推送

Twilio 解決方案工程師 Jimmy Pak 指出，營銷推廣并不是胡亂推送信息給客戶，客戶真正需要的信息，是與他們每時(shí)每刻的現(xiàn)實(shí)需求相匹配的自適應(yīng)參與。例如有客戶即將迎來生日，并對(duì)智能耳機(jī)感興趣時(shí)，及時(shí)推送個(gè)性化的耳機(jī)廣告就會(huì)顯得正當(dāng)其時(shí)，但這必須建立在對(duì)客戶深入了解的基礎(chǔ)上。同時(shí)還需要從海量的客戶中，快速鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這是很有難度的。

想要實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)參與，離不開一個(gè)完整、可擴(kuò)展和可升級(jí)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) (CDP) ，市面上能提供這類服務(wù)的企業(yè)少之又少，而 Twilio 的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) Segment，涵蓋了數(shù)據(jù)收集、整合、分析、預(yù)測(cè)、激活等功能，為企業(yè)提供了一套完整的解決方案。

Jimmy Pak 為我們講述了線上購物平臺(tái) ZALORA 的例子。利用 Twilio Segment，ZALORA 獲得了全方位的提升，其中轉(zhuǎn)化率提升 2 倍、數(shù)據(jù)分析用戶增長 2 倍、實(shí)驗(yàn)周轉(zhuǎn)率提高 10 倍，并實(shí)現(xiàn)了 100% 的客戶追蹤。

個(gè)性化是品牌增長的關(guān)鍵

德勤（HK）合伙人 Billy Tsang 解析了當(dāng)今的出海趨勢(shì)，他表示，預(yù)計(jì)到 2030 年，全球跨境電子商務(wù)市場(chǎng)將增長 57%；在影響消費(fèi)的因素中，物有所值占比最重，其次是商品質(zhì)量和免費(fèi)送貨；有高達(dá) 62% 的全球受訪者表示，他們?cè)敢鈬L試新品牌，因?yàn)閮r(jià)格更具吸引力。

Billy Tsang 表示，在當(dāng)今快速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化（Hyper-Personalization）是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。研究顯示，80% 經(jīng)常購物的人只選擇提供個(gè)性化體驗(yàn)的商進(jìn)行購買。通過數(shù)據(jù)分析調(diào)整體驗(yàn)，為客戶提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品，可以改變客戶的參與度，從而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，推動(dòng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

Billy Tsang 分享了一個(gè)成功案例，一家全球 500 強(qiáng)的時(shí)尚巨頭，通過將 POS、電商、客服等各方面數(shù)據(jù)整合到客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），并使用第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，并顯著提升了 5 項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，包括購物車放棄率、愿望清單轉(zhuǎn)化率等，最終將收入提升了 15% 以上。

出海品牌如何提高獲客與留存率？

Twilio 是全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)云通訊服務(wù)商，Klook 則是2019 年便成長為獨(dú)角獸企業(yè)的海外專業(yè)旅游體驗(yàn)預(yù)訂平臺(tái)，兩家企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)都有深入的了解。在圓桌討論環(huán)節(jié)，Twilio 戰(zhàn)略客戶主管 Jason Cheng 和 Klook 企業(yè)策劃副總監(jiān) Kenny Tang 進(jìn)行了深度對(duì)話，分享了自己對(duì)品牌出海以及觸達(dá)客戶的看法。

Kenny Tang 率先分享了自己對(duì)品牌出海的經(jīng)驗(yàn)，首先從品牌自身角度來看，要做好供應(yīng)鏈布局，確保能及時(shí)提供用戶所需的產(chǎn)品，同時(shí)要配合一些其他方面，比如在國外做好 SEO 是很重要的；從用戶端考慮，需要做好本土化策略，思考用戶要怎樣才能搜索到產(chǎn)品，以及便捷的支付等；最后，則要從市場(chǎng)推廣的角度去思考，怎么打響品牌知名度。

當(dāng)企業(yè)出海涉及到了多個(gè)國家和地區(qū)時(shí)，需要做好對(duì)應(yīng)的人才準(zhǔn)備，不然工作流程可能會(huì)遭遇困難，語言不通、文化差異，時(shí)區(qū)差異，工具不兼容等問題，常常導(dǎo)致中外同事難以互相理解，項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，因此出海企業(yè)要善于使用一些工具，來減少工作溝通上的摩擦，提高效率。

Jason Cheng 指出，近幾年海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生了很大變化，企業(yè)想要獲客及留存越發(fā)困難，應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)這種變化？

“國外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)確實(shí)變化明顯，企業(yè)需要及時(shí)關(guān)注這些變化，隨時(shí)做出調(diào)整”，Kenny Tang 坦言道，“比如在用戶隱私上，蘋果加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)，企業(yè)很難再收集到客戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告投放效果受到嚴(yán)重影響，同時(shí)，廣告成本卻不斷攀升。對(duì)此，谷歌等巨頭正在積極探索新的解決方案，在企業(yè)能在用戶數(shù)據(jù)不夠全面的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放?！?/p>

Kenny Tang 認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，盈利是企業(yè)最重要的部分。過去可以通過優(yōu)惠券、打折等方式獲取新用戶，取得業(yè)務(wù)增長，但現(xiàn)在市場(chǎng)增量減少，用戶群體逐漸固定，想要盈利，就需要更有針對(duì)性地做用戶推廣，像 Twilio 這類的信息工具非常有必要。

品牌要根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)于不同的用戶，推出不同類型的服務(wù)。如 Klook 看到很多酒店都會(huì)有不少空房，愿意以較低的價(jià)格進(jìn)行長期合作，Klook 結(jié)合旅游數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的使用場(chǎng)景，把房間布置成不同的風(fēng)格，比如情侶求婚、家庭住宿、過生日等，為各種用戶提供獨(dú)特的套餐服務(wù)。

Jason Cheng 和 Kenny Tang 深入淺出的討論，讓在場(chǎng)嘉賓收獲良多。

會(huì)議最后來到晚宴環(huán)節(jié)，與會(huì)嘉賓們其樂融融，相互交流，增進(jìn)彼此了解，在享受美食的同時(shí)，上演一場(chǎng)思想碰撞的頭腦風(fēng)暴。至此，本次“無縫連接，全球銷售：優(yōu)化‘?dāng)?shù)據(jù)+ AI 驅(qū)動(dòng)’的互動(dòng)體驗(yàn)”專題沙龍圓滿結(jié)束。

展望未來，抓住數(shù)據(jù)+AI 驅(qū)動(dòng)的機(jī)遇，相信 Twilio 與所有的來賓企業(yè)都能乘風(fēng)破浪，再上一層樓，期待下一次的再會(huì)。

（來源： Twilio ）

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