嘉御資本董事總經(jīng)理任廣：全面出海時代，企業(yè)如何降本增效？

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作者：嘉御資本

嘉御資本消費出海基金董事總經(jīng)理任廣近期發(fā)表演講指出，出海企業(yè)應(yīng)對大環(huán)境的不確定性、追求更高質(zhì)量的發(fā)展，要從降本、增效兩個維度著手。

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首先是提高人效。用總年收入除以總員工數(shù)量算出人均創(chuàng)收，設(shè)定一個基準(zhǔn)值作為企業(yè)擴(kuò)張時的一個衡量指標(biāo)，但同時，在一些關(guān)鍵部門，如亞馬遜賬號安全、產(chǎn)品開發(fā)、Marketing等，又要敢于做超配的；

其次是采購降本。每年設(shè)定降本目標(biāo)，新品老品都要有降本目標(biāo)；另外，和供應(yīng)商結(jié)算，要綜合考慮貨幣選擇（匯率因素）、采購價格與賬期。

而對于可能到來的美國進(jìn)口關(guān)稅提高的問題，企業(yè)應(yīng)該做一些備份的方案，包括做全球化的采購，以及在海外布局供應(yīng)鏈和工廠，同時，可適當(dāng)增加美國以外市場的收入占比。

收入增長維度。“貿(mào)”（即貿(mào)易）的層面，一是在做好單一品類的基礎(chǔ)上，可以圍繞核心競爭力去做一些品類拓展，借此消滅淡季或往高客單產(chǎn)品延伸，二是除了亞馬遜、eBay，可以選擇一些合適自己的新平臺去做增量；“技”（即技術(shù)）的層面，企業(yè)走到一定規(guī)模后，要敢于在產(chǎn)品研發(fā)上做投入，以加強(qiáng)自己的競爭壁壘；“工”（即制造）的層面，很多企業(yè)原來是外協(xié)生產(chǎn)，現(xiàn)在逐漸開始自建工廠，或和合作伙伴一起投資工廠，這既能對產(chǎn)品質(zhì)量有更好的把控，同時生產(chǎn)端的利潤也能握在自己手里。

以下為任廣演講實錄（略有刪減）：

我今天的分享包括兩部分：一是作為投資人怎么看待2024年全球以及出海市場的情況；第二部分微觀一些，我們看過、投過的出海企業(yè)，怎樣在當(dāng)前的市場環(huán)境下、在激烈的競爭中做得更好。

01、市場形勢分析

過去幾年，跨境電商作為新型的外貿(mào)出口形式，它的增長以及占中國出口金額的比例一直都在提升，重要性也是持續(xù)在提升的。

增長的背后反映出來的還是海外市場，尤其是以美國為首的北美市場，疫情之后的消費和零售恢復(fù)的程度其實是比較好的。

這兩年很多朋友也會去美國考察市場，都會有感受到，與中國現(xiàn)在處于低通脹、就業(yè)率和收入增長較低的情況不同，美國是反過來的，一方面高通脹，產(chǎn)品不斷漲價，另一方面是就業(yè)很好，老百姓的收入一直在增長，所以他們也就愿意花錢、敢花錢，因此在消費層面的支出是持續(xù)在增長的。

影響出海還有兩個外界的宏觀因素，就是海運和匯率。海運價格今年是有一定波動的，上半年因為紅海危機(jī)，歐洲的海運運價是一直在上漲的，到了七八月份又逐步到了一個下行的通道，現(xiàn)在很多出海企業(yè)又都反映基本上跌回去了。我們和一些船公司、貨代、跨境物流企業(yè)交流，大家都會覺得，短期內(nèi)如果沒有黑天鵝事件發(fā)生，海運價格應(yīng)該是漲不上去的。正常狀態(tài)下，現(xiàn)在全球貿(mào)易的需求并沒有增長，但是船一直在增加，所以常態(tài)化情況，價格應(yīng)該是要往下走或者是穩(wěn)定的。不排除一些極端事件發(fā)生，可能會在某些區(qū)域或者某些時點又會讓運價抬起來，但長期來看，海貨運價格會在比較低位穩(wěn)定的狀態(tài)。

匯率方面，過去幾年美聯(lián)儲一直在加息，從今年下半年開始進(jìn)入降息周期，昨天（注：12月18日）美聯(lián)儲又降了0.25%?，F(xiàn)在美聯(lián)儲的說法是，明年降息的幅度會比想象中要低一點，可能明年一整年只會降0.5%，也是考慮到對經(jīng)濟(jì)的綜合判斷，也就是說，降息的幅度比大家預(yù)想的是要慢的。這樣的信息結(jié)合特朗普上臺打算要采取的一些比較激進(jìn)的改革措施，大家總的感受還是覺得美元堅挺。且美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，大家愿意買美元。我們總的結(jié)論是，美元在2025年會是一個比較強(qiáng)勁的狀態(tài)，那美元升值對出海企業(yè)來說，也是一個相對利好的消息。

從我們投資的企業(yè)來看，今年前三季度的收入、利潤規(guī)模都還是比較穩(wěn)健增長的狀態(tài)。我們也有投國內(nèi)的消費品。兩相對比下來，我們覺得海外還是比國內(nèi)容易一些，做得比較好的企業(yè)都能有一個不錯的業(yè)績成長。

同時，國家也有一系列的政策在支持出海和跨境電商的發(fā)展。

在資本市場層面，因為投資講究要退出、要IPO上市，而今年整體的IPO，內(nèi)地、香港、美國都比較少，但還是有3家出海企業(yè)在A股和港股上市，包括深圳的綠聯(lián)在創(chuàng)業(yè)板上市，做廚具和炊具的Carote以及傲基都是下半年在港股上市，而且上市的發(fā)行都是比較好的狀態(tài)。

02、如何降本增效

剛才講的是宏觀市場和政策的一些情況。從我們接觸的企業(yè)，包括我們投資的企業(yè)來看，大家今年在做的一些事，其實就是降本、增收這兩個維度。

第一個要點是提高人效。因為增收的不確定性增強(qiáng)了，企業(yè)自然希望人效能提上來。我們有一個統(tǒng)計測算，用總年收入除以總員工數(shù)量，算出一個指標(biāo)，來作為考慮人效時的基準(zhǔn)。

比如，我一年做10億的收入，300名員工，人效就是300萬人民幣，我們覺得這是一個合格的狀態(tài)。有的優(yōu)秀的企業(yè)能做到500萬每人每年，也就是只需要200人就能做出10個億的收入，這樣的效率、利潤率又會到一個新的水平。所以，大家在做人員擴(kuò)張的時候，要把人效、人均創(chuàng)收作為一個衡量指標(biāo)。

但同時，在一些關(guān)鍵部門又要敢于多加人。比如，負(fù)責(zé)亞馬遜賬號安全的、海外做產(chǎn)品開發(fā)的、做Marketing的，一些核心的關(guān)鍵部門，要做超配和。而IT層面，先不要急著自研，市場上有很多好的第三方服務(wù)商的產(chǎn)品和軟件，可以先用他們的。一般來說，公司在一定規(guī)模以下，比如說年收入1億美金以下的時候，前中后臺的IT都不用自研，可以用第三方的軟件，把它們打通，把效率提升上來。

第二個要點是采購降本。每年都要有采購的降本目標(biāo)，包括新品和老品都要分別設(shè)定降成本的目標(biāo)。在定目標(biāo)的時候也不是拍腦袋說要降多少，更多是基于核心的SKU的BOM成本，把它一項一項拆開去跟供應(yīng)商談。

再有就是和供應(yīng)商結(jié)算的時候，還要根據(jù)匯率因素來做貨幣的選擇，同時，采購價和賬期能夠綜合的考慮。

此外，面對潛在的加征關(guān)稅風(fēng)險，我們的看法是，還是可以談的，不會真的加到50%、60%那么夸張。但同時，特朗普最大特點是不確定性，所以大家要有一些備份的方案、應(yīng)對的措施。

整體看，企業(yè)能做的就是兩方面：一是做全球化的采購，或者是在海外布局供應(yīng)鏈和工廠；第二是從收入端，把美國以外的區(qū)域的收入占比提升上來。這兩個層面大家要有一定的考量，一蹴而就也不現(xiàn)實，是一個循序漸進(jìn)的過程。

收入增長的維度，我們從“貿(mào)、技、工”三個層面來看：

“貿(mào)”（即貿(mào)易）的層面，一個是品類拓展，一個是渠道拓展。

在單一品類做好之后，可以圍繞核心競爭力去做一些產(chǎn)品拓展和多元化，讓淡季有更高的銷量，或者是投入研發(fā)、往更高客單價的產(chǎn)品去拓展。渠道上，早些年大家多是做相對傳統(tǒng)的亞馬遜、eBay，而這些年中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺也在海外開拓、耕耘，對于出海企業(yè)，大家選擇合適自己的平臺去做，也是能有一定的增量的。

“技”（即技術(shù)）的層面，企業(yè)到了一定的規(guī)模，要往產(chǎn)品研發(fā)上去加大投入、持續(xù)耕耘，形成核心競爭壁壘。

“工”（即生產(chǎn)）的層面，出海企業(yè)原來基本都是外協(xié)生產(chǎn)，現(xiàn)在很多開始自己建工廠，或者和合作伙伴一起投資工廠，這既能產(chǎn)品質(zhì)量有更好的把控，同時也能把生產(chǎn)端的利潤握在自己手里。

在拓展工廠或者供應(yīng)鏈的時候，有兩個建議：第一是分步驟，不能一開始就全部切換位自己生產(chǎn)，而是循序漸進(jìn)，自有+外協(xié)，尋找平衡點；第二通過布局東南亞等海外工廠，全鏈路考慮自有工廠的生產(chǎn)成本，并規(guī)避懲罰性關(guān)稅的影響。

從嘉御資本來說，我們看好的出海企業(yè)畫像，基本上幾個維度剛才也講到了，包括：特色品類選擇——看好國內(nèi)外不通用的品類，銷售渠道的多元化——線上線下結(jié)合、線上多平臺+獨立站全布局，重產(chǎn)品研發(fā)能力，強(qiáng)供應(yīng)鏈效率，還有優(yōu)秀的創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊。

總結(jié)來說，品牌出海有政策支持，境內(nèi)外資本市場路徑也通暢，海外消費市場整體還是比較景氣，海運、匯率這些因素對出海企業(yè)也是比較利好的。而對于企業(yè)自身來說，剛才講到的“貿(mào)、技、工”三個層面，既要會賣，同時也要有一定的研發(fā)能力和一定的供應(yīng)鏈上下游延展能力，要多種方式、多個角度結(jié)合起來提升我們在競爭中的價值和議價能力。【文章來源：億邦動力】

（封面/圖蟲創(chuàng)意）

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